镁经
作者：郭俊宇
编辑：王大镁
临近年关，又到了白酒企业冲击“开门红”的时候，但今年情况有变。
12月中旬，有媒体报道称，习酒将在2024年底取消传统“开门红”活动。该消息如同一颗巨石投入平静的湖面，激起浪花一片。
在白酒行业，“开门红”长期被视为酒企与经销商的默契：酒企借此抢占市场，提前锁定业绩，经销商获得一定的拿货优惠的同时，需要承受库存与资金压力。
然而，今年行业的游戏规则似乎正在改变。
习酒的这一举动，是主动为经销商减负，还是无奈之举？它揭示了怎样的行业困局？其他酒企是否会纷纷跟进？
在终端需求疲软、库存高企的背景下，白酒行业多年的传统正发生根本性转变，酒厂和经销商正在进行一场新的博弈。
习酒取消“开门红”，暴露出什么问题？
在白酒行业，“开门红”是一项不成文的规定。
每年的11月或12月，酒企会用一定的福利或优惠政策，来换取经销商在来年一季度结束前，完成针对全年回款任务的提前打款，营造出一个来年销售“开门红”的业绩表现。
对酒厂而言，追求“开门红”不仅仅是图个好彩头，更重要的是抢夺经销商资源，以占据更多市场份额。几乎所有的“开门红”都意味着酒企向经销商压货，这也体现了酒企在行业中的强势地位。
一些酒企非常重视“开门红”，因为这事关其来年一季度的业绩表现。例如，2024年初，白云边通过“开门红”政策，仅在一个月内就完成销售额25.95亿，超过2023年度前二个月的销售额。
按理说，酒企不会无故取消“开门红”。但是，今年的情况变了。
习酒取消“开门红”的消息，被认为是经销商的确顶不住了。有观点认为，习酒取消“开门红”的行为，是主动为经销商减负，体现了习酒的君子风度；但也有人认为，习酒是无奈之举，目前经销商面临的库存压力空前严重，已经压不动货了。
取消“开门红”和习酒产品价格倒挂脱不了干系。今年以来，习酒两大核心产品君品习酒、窖藏1988，依然深陷价格倒挂的境地。
据媒体报道，君品习酒在双十一大促时的价格跌至820元左右，窖藏1988从500元的售价跌到440元左右。据“今日酒价”统计。12月24日当天，君品习酒的批发参考价跌至705/瓶，窖藏1988的价格已经跌至385元/瓶。
今年7月份，习酒为了稳价取消了“反向红包”。所谓“反向红包”，是指厂商通过二维码布奖等形式派发给消费者的红包，随着消费者的扫码开瓶，终端门店、分销商、经销商等都能获得不同额度的返利。
“反向红包”的初衷是为了挺价控货，却未能带来预期的效果，反而导致串货销售横行，习酒仍然难改价格下行趋势。
酒类分析师肖竹青表示，对习酒来说，无论之前取消“反向红包”，还是对“开门红”政策的调整，都是为了稳住终端价格，维护渠道秩序。
这不仅仅是习酒的问题，而是整个行业的普遍存在的问题。目前的白酒市场中，渠道商被上下游端“夹击”，早已怨声载道，今年行情的持续恶化也导致了渠道与酒企之间的矛盾进一步激化。
惯例被打破，厂商关系根本性转变
白酒行业“开门红”惯例形成的时间已经无从考证，但根据公开资料，在今年之前，网络上几乎找不到关于白酒行业取消“开门红”活动的报道和信息。
取消“开门红”意味着白酒行业的这一传统发生根本性转变，酒厂和经销商的关系，需要找到一个新的平衡点。
过去，白酒企业特别是头部酒在厂商关系中处于强势地位，往往会利用自身的品牌效应和资源稀缺的优势，将任务压给经销商完成销售，处于弱势地位的经销商往往只能服从于酒企。
在白酒行业下行周期，处于强势地位的酒厂可以通过压货的方式，让经销商充当它的“蓄水池”，以此来保证自身业绩的稳定增长。所以，在2023年渠道压力已经很大的情况下，许多上市酒企依然能保持两位数的增长速度。
相比之下，处于弱势地位的经销商往往承受着更大的压力。在线下终端的动销不畅、库存消化缓慢的同时，他们还要继续被上游的酒厂压货，蓄水池慢慢变成了堰塞湖，而且已经快承受不住了。
从A股酒类流通第一股华致酒行（300755.SZ）的数据来看，截至2024年9月30日，其存货为34.63亿元，同比增长19.80%，存货周转天数方面为130天，这表明华致酒行的库存积压问题已经非常严重。
今年以来，关于白酒经销商的负面消息明显多了起来，比如，歌德盈香被爆出“欠薪”、多家门店关闭，酒便利实控人失联被立案调查……这只是冰山一角，还有更多经销商在生死边缘挣扎。
小经销商的日子更为艰难，“酒业家”的数据显示，在河南市场，有49%的经销商业绩下滑幅度在30%以上。半数以上酒商仅能完成60%-70%的任务量，且对明年的预期非常不乐观。
2023年上市酒企库存规模合计超1500亿元，这已然是个庞大的数据，然而，更大体量的库存隐匿在经销商渠道深处。
酒仙集团董事长郝鸿峰在之前的媒体采访中表示，现在经销商库存已经处于一个临界点，如果厂家再不管经销商的死活、接着再压货的话，早晚有一天会崩盘。
在这种情况下，经销商普遍对酒企的“开门红”政策产生恐惧和厌恶心理。
中国酒业独立评论人肖竹青表示，目前压货已经到极致了，经销商仓单质押贷款和存货质押贷款已经抵达上限了，融资无希望就没有资金参与酒厂“开门红”了。
此外，在库存会贬值的预期下，代理商也不愿意再打款帮酒企做业绩了，有些资金困难的经销商甚至不得不放弃经销权。
“开门红”政策分化，酒企态度各异
习酒敢取消“开门红”，可其他酒厂就不一定有这种魄力了。
在习酒取消“开门红”的消息传开之前，已经有酒企在观望或主动调整“开门红”政策。从目前市场消息来看，各大酒企对新财年“开门红”政策态度不一。
根据“酒业家”的报道，部分酒企降低了开门红的打款任务，10%的下降是基本操作，与此同时，还给出了按照季度付款等灵活方式，变为小规模、多频次进货。
酒企对取消“开门红”的谨慎不难理解，可以预测到的是，若各大上市酒企取消“开门红”政策，明年一季度该的营收可能会出现低增速甚至负增长。
据媒体报道，一些不死心的酒企，仍在通过各种办法催促还有打款能力的经销商打款。例如涨价、提供担保贴息、费用激励、提高返利比例等等，往年这些招数有用，但今年这些招数正面临失效。不管酒厂如何利诱，经销商们对“开门红”都保持谨慎的观望态度。
在这种情况下，主动取消“开门红”，为经销商减负的酒企，或许更容易获得经销商的好感。
有媒体认为，一旦有酒企率先取消了“开门红”，就可能会引发行业的连锁反应。未来可能会有更多的酒企选择跟进，取消或者调整“开门红”政策。
在白酒行业终端需求疲软，库存高企、动销不畅的情况下，酒企再强调“开门红”，无异于“饮鸩止渴”。
当各大酒厂把能用的招数都用了之后、经销商也不愿多打款时，酒企或许就该意识到，酒厂通过自己强势的市场支配地位和品牌地位拉拢经销商的方法逐渐失效，放下身段、给予经销商理解和支持的做法，或许更容易赢得经销商好感。
正所谓唇亡齿寒。在行业下行周期，酒厂和经销商的处境是一样的，厂家不应该继续追求压货式增长，应该与经销商合力提高动销，消化库存。
在行业下行周期，白酒行业“先款后货”的商业模式目前已经不再适用，白酒企业脱离实际需求的压货式增长也越来越难以为继。
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