文 | 财天COVER 张向阳
编辑 | 吴跃
01 会稽山总市值增加了77亿
白酒股软、啤酒股疲，黄酒股却集体爆了。近日，一向小众且深藏在江浙沪的黄酒上市公司，强势闯进了大众的视野。
黄酒行业在A股有三家上市公司——古越龙山、会稽山和金枫酒业，被称为“黄酒三杰”。按照营收规模排名，老大为古越龙山，老二为会稽山，老三为金枫酒业。其中，古越龙山与会稽山是“老乡”，都在浙江绍兴，而金枫酒业，位于上海。
连日来，“黄酒三杰”的股价持续上涨，尤其是行业老二会稽山，还收获了多个涨停。
截至5月29日收盘，会稽山的总市值已达127亿元。从5月19日到5月29日，9个交易日，会稽山股价累计涨幅近80%，总市值增加了56亿元。若从4月1日开始算，两个月时间，38个交易日，会稽山更是涨了近153%，总市值增加了约77亿元。
对于股票交易异常波动的情形，会稽山接连发布公告提示，公司基本面未发生改变，实控人方朝阳也表示，不存在应披露而未披露的事项。但是，这丝毫阻止不了资本的热情。
这股热情的溢出，也引爆了古越龙山与金枫酒业的股价。
从5月19日到5月27日，7个交易日，古越龙山股价上涨27%，金枫酒业上涨23%。不过，5月28日与29日，在会稽山还在继续上涨时，古越龙山与金枫酒业却在下跌。5月30日，会稽山一度深跌超8%，不过随后又快速拉升，跌幅收窄至3.68%，每股报收25.1元。
沉寂许久的黄酒行业为何突然被爆炒？有分析称，白酒、啤酒现在都疲软了，规模小的黄酒开始被资本看中；有券商还给会稽山冠以新式酒饮的帽子，将其纳入新消费。
就在这波热情之中，涨势更猛的会稽山还夺走了古越龙山“黄酒市值一哥”的位子。此前，与营收规模排名一样，总市值由大及小依次为古越龙山、会稽山、金枫酒业。而5月下旬，会稽山的总市值已经反超古越龙山，成了新“黄酒市值一哥”。
截至5月29日收盘，会稽山的总市值约为127亿元，古越龙山的总市值不到95亿元，金枫酒业的总市值最小，约为42亿元。
不仅如此，从业绩来看，会稽山也快追上古越龙山了。
2024年，会稽山营收为16.31亿元，同比增长15.6%；归母净利润为1.96亿元，同比增长超17.7%；扣非归母净利润为1.78亿元，增长超14.8%。
而古越龙山2024年实现营收19.36亿元，增长不到8.6%；归母净利润为2.06亿元，同比下降48.2%；扣非归母净利润则为1.98亿元，同比增加3.5%。
会稽山各项业绩指标的增速，均大于古越龙山。而且，从更能反映公司主营业务经营情况的扣非净利润来看，会稽山离古越龙山老大的位子，只有一步之遥。
在2025年第一季度，古越龙山的业绩下滑，而会稽山的增速虽然有所放缓，但实现了正向增长。
会稽山正一步一步逼近古越龙山。如果按照这个趋势发展下去，会稽山很快将取代绍兴“老乡”，成为行业市值、营收规模的双第一。黄酒行业的格局，也将发生变化。
02 拥抱年轻人，推气泡黄酒
“天下黄酒源绍兴。”黄酒以绍兴黄酒为代表，绍兴也是“中国黄酒之都”。
华泰证券研究报告分析称，长期以来，黄酒品类小众、市场边缘且模式传统。黄酒消费区域相对集中，呈现“小众化”的特征。我国黄酒的生产销售主要集中在江浙沪等传统区域，市场竞争激烈。而且，行业主流价位集中在20~50元，较为低端。
浙江省集中了我国黄酒的主要生产企业，如古越龙山、会稽山、塔牌等，产品主要为传统型黄酒。而青岛啤酒欲收购的即墨黄酒，属于北方黄酒，规模小，年营收仅1.6亿元。
虽然黄酒的历史很悠久，但市场规模却不大，年销售额已萎缩至200亿元左右，远不及白酒和啤酒。相比其他酒种，黄酒产业规模较小，占酒类市场总量的比重还不到2%。
“黄酒企业要突围，必定要走年轻化、高端化、全国化之路。”会稽山方面表示。在“黄酒三杰”的年报中，都在提年轻化、高端化、全国化。但是，对于黄酒企业来说，这太难了。
“像白酒、红酒、啤酒等，都有自己的‘身份’，什么场景就该喝什么酒，而黄酒很尴尬，没有什么正式的‘身份’，没有‘身份’就走不到主流社交的场景里。”酒水营销专家、敦和营销创始人赵亮向《财经天下》分析道。
2022年底，会稽山控股股东变更——会稽山迎来1967年出生的方朝阳与他的中建信控股。次年2月，会稽山新实控人方朝阳，成为公司新任董事长，同时聘任杨刚为会稽山总经理。
方朝阳是浙江绍兴人，掌舵的中建信控股，横跨实业与投资，他还实际控制着精工钢构、精工科技、会稽山三家A股上市公司。而杨刚，曾在“床垫第一股”喜临门先后担任副总裁兼董事会秘书、总裁。
从2023年开始，会稽山开始了全面的改革与创新，一边从产品端改革，努力向年轻人靠近，同时推动产品结构升级；另一边抓营销，线上平台、销售渠道、广告宣传齐出手。
会稽山推出的“一日一熏”气泡黄酒，请来网红博主白冰与影视明星吴彦祖，共同为其营销助阵。数据显示，5月25日，在会稽山抖音直播，气泡黄酒12小时销售额突破1000万元。
气泡黄酒被称为新式酒饮，被认为是会稽山的年轻化产品。5月29日，在会稽山抖音官方旗舰店直播间，主播主推的就是“一日一熏”气泡黄酒，并打着“白冰同款”的名号，330mlx12罐装大促价99元，而且还有赠品，页面显示已售136万罐。
与同行相比，过去两年，会稽山在销售上的投入确实很大。
过去两年，会稽山的销售人员数量大增，从2022年末时的230人，增加到2023年末时的453人，2024年销售人员数量进一步增至608人。两年时间，销售人员增加378人，增幅超160%。
2024年，会稽山的销售费用为3.32亿元，增长超60%，销售费用率为20.33%，是其自2014年上市以来的新高，往年都在12%左右，2023年的14.67%已是此前历年较高水平。
会稽山称，销售费用的变动，主要系销售人员职工薪酬、线上推广费用、广告及促销费用投入增加等影响所致。在2024年的销售费用构成中，会稽山广告宣传促销费翻了一倍，增至1.62亿元；职工薪酬增长58%至1.17亿元，且二者占比最大。
可见，这两年，会稽山确实在销售上发力了。
相比之下，古越龙山与金枫酒业2024年末时销售人员分别为550人、160人，从2022年末到2024年末，古越龙山销售人员还减少了10人，而金枫酒业减少了47人。
相对应的，营收规模更大的古越龙山，2024年销售费用为2.52亿元，还不及会稽山。
然而，即使如此，会稽山以及绍兴黄酒的同行们，依然难以走出江浙沪。
03 黄酒还困在“包邮区”
长期以来，浙江、上海、江苏，是会稽山的前三大市场。其中，浙江为大本营及最核心的市场，上海与江苏次之。这也是绍兴黄酒的集体写照——市场集中在“包邮区”。
如何走出“包邮区”？线上是一个突破口。
这两年，会稽山加大了线上平台的销售与营销力度。同时，线上已经成为其营收的一大增量。
2024年，会稽山通过网店、微店、抖音旗舰店、微信小店等线上销售平台实现销售收入1.73亿元，同比增长近90%，占主营业务收入的比重从2023年的6.6%提升至近11%。2023年，会稽山在线上平台实现销售收入0.91亿元，增长超126%。
古越龙山同样在发力线上。2024年，其线上实现销售收入增长超35%，同样为其带来增量。
虽然“黄酒三杰”都在想办法走出“包邮区”，但是，多少年过去了，仍然困在“包邮区”。
2024年，会稽山在浙江、上海、江苏三个市场分别实现销售收入9.83亿元、2.64亿元、1.58亿元，占比依次为62.1%、10%、16.7%，合计88.8%。相较于往年，“包邮区”的占比也只是略有下降。2022年“包邮区”的比重为90.5%，2023年为91.4%。
古越龙山的核心市场同样在浙江、上海和江苏，而浙江和上海是最核心的市场。其中，2024年，浙江市场实现销售收入5.34亿元，销售占比约28%；上海市场实现收入3.79亿元，占比近20%；江苏市场收入1.74亿元，占比约9%。
金枫酒业虽然属于海派黄酒，但也困在“包邮区”。2024年，其在上海市场实现营收3.92亿元，占主营业务收入的近70%；江苏作为其第二大市场，占比23.9%；浙江市场虽然是第三大市场，但占比尚不足2%。
不管是会稽山还是古越龙山，都是多品牌向前走，如会稽山以会稽山和兰亭双品牌驱动，而古越龙山旗下拥有古越龙山、女儿红、状元红、鉴湖、沈永和等多个品牌。但是，并没有产生像白酒行业的五粮液和牛栏山、啤酒行业雪花和青岛等这样的全国化大单品。
古越龙山方面表示，当前酒类市场总量下降、终端需求疲软，白酒、啤酒等挤压黄酒市场，规模以上企业数量和规模均有所下降，头部黄酒企业还要应对激烈的市场竞争。
赵亮向《财经天下》分析称，黄酒行业困境的核心，还是“身份”问题。
从表面看，黄酒行业的问题出在了渠道驱动力、年轻化表达、消费场景等方面。“没有匹配的场景，没有合适的表达，没有惊艳的口感，没有足够的利润，就没有销量。”
虽然会稽山们也在努力年轻化，打上了气泡、微醺、低度等标签，但是，消费场景与消费人群在哪里？依然是问题所在。如一位浙江本地的年轻人所说，一年到头，只有吃螃蟹时才会想起黄酒。
“黄酒行业的困境，根本问题在于，没有正式场合的‘身份’。这样的现实困境让其失去了卖高价的前提。没有高价，就没有利润，也没有渠道推动力。那么，哪个渠道经销商愿意卖一个不赚钱还没有销量的产品呢？这又怎么去实现全国化？”赵亮直言。
对比白酒行业，茅台、五粮液、剑南春、国窖等，这些白酒巨头每年光花的广告费，都远超整个黄酒产业的年销售规模。“广告在不断树立自己的形象，给消费者加深印象，也越来越有利于自己立‘身份’。”
“没有‘身份’就没有主流消费场景，就没有消费人群。等什么时候在正式的社交场合，开始出现黄酒的身影了，再谈黄酒的复兴也不晚。”赵亮说道。
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